Французское издание France Football ежегодно публикует список самых высокооплачиваемых тренеров мирового футбола. Лидерство в нем коуча «Манчестер Юнайтед» Жозе Моуринью по итогам сезона-2016/17 никого не удивило. С момента выхода первого подобного рейтинга в 2004 году португалец первенствовал в нем 12 раз. Лишь дважды его опередили: в 2004-м — извечный соперник Сэр Алекс Фергюсон из «МЮ», а в 2009-м — бразилец Луис Фелипе Сколари, отработавший сезон в «Челси».
Важная особенность рейтинга France Football — в нем учитывается не только зарплата в клубах, но и все рекламные доходы участников. Именно это и выводит в безусловные лидеры тренера «МЮ». По части чисто футбольных заработков (английская пресса сообщает о годовом окладе в 13,8 млн, то есть около €16 млн) Жозе не первый. Марчелло Липпи в Китае платят больше, у Лорана Блана в «ПСЖ» был очень щедрый контракт. Да и другие топ-тренеры (Пеп Гвардиола, Карло Анчелотти) получают в клубах сопоставимые с Моуринью деньги. Но с рекламными доходами Моуринью их постоянно обходит. И это не случайно.
Яйца из Waitrose
Осенью 2007-го на пресс-конференции перед матчем Лиги чемпионов с норвежским «Русенборгом» Моуринью (на тот момент — тренер «Челси») пожаловался журналистам: «Это как с омлетом и яйцами. Нет яиц — нет омлета. И все зависит от качества яиц. В супермаркете есть яйца первого, второго и третьего класса. Яйца первого класса дороже, чем другие, но из них можно приготовить более вкусный омлет. Поэтому если яйца первого класса продаются в Waitrose (крупная сеть британских супермаркетов — Forbes), а ты не можешь себе позволить сходить туда, это проблема».
Тогда никто так и не понял, была ли это идеально спланированная пиар-акция супермаркетов или Моуринью действительно готовит омлеты. The Guardian применил тогда к тренерскому сравнению эпитет bizarre — «диковинный, экстравагантный».
Так или иначе, после этого в газетах появилась реклама с цитатой из Жозе и благодарностью тренеру за работу, «которую не все ценят». Намек был прозрачен: на следующий день после «яичной» пресс-конференции «Челси» на «Стэмфорд Бридж» не смог выиграть у аутсайдеров группы из Норвегии (1:1 с голом Шевченко), а Моуринью покинул клуб.
Зато история сохранилась в английском футбольном фольклоре. О «яйцах из Waitrose» время от времени вспоминают до сих пор. И это важный сигнал для компаний: Жозе умеет обратить внимание на товар. Реклама с его участием обречена на пересказы, мемы и обсуждения.
Waitrose не единственный бренд, который Жозе упоминал вроде бы случайно. «Я хотел бы иметь “Астон Мартин”, но если вы попросите у меня за него миллион фунтов, я скажу, что вы сошли с ума, потому что он стоит только 250 000», — цитата из 2007-го. А это реакция Моуринью времен первого контракта с «Челси» (20042007) на вопрос о том, почему он включает в ротацию таких классных игроков как Дамьен Дафф, Арьен Роббен и Джо Коул: «Зачем все время ездить на “Астон Мартине”, есть у тебя есть еще “Феррари” и “Порше”? Это было бы глупо».
Страсть Моуринью к красивым автомобилям известна: в его гараже есть и «Астон Мартин», и «Порше». И все же не понять до конца, была ли это удачно спрятанная реклама или просто элегантное сравнение.
Особенности Особенного
О том, что португалец — человек особенный, в Англии узнали сразу. Он сам заявил об этом на первой же пресс-конференции в 2004-м:
У меня топ-игроки, и, простите, у них есть топ-тренер. Пожалуйста, не называйте меня заносчивым, потому что я говорю правду. Я выиграл Кубок чемпионов, я не вылез здесь из бутылки. Я особенный.
Жозе Моуринью
«Он особенный!» понеслось по миру. Кто-то восхищался, кто-то смеялся, кто-то недоумевал, кто-то возмущался. Но все повторяли.
С тех пор цитат из Жозе набралось на целую книжку афоризмов. Это благодаря ему мы узнали, что «Арсен Венгер страдает вуайеризмом», что в кино Моуринью должен сыграть Джордж Клуни, что «если у тебя “Феррари”, а у меня маленькая машинка, чтобы победить, мне придется пробить тебе колесо или подсыпать сахар в бензобак», что он «тренер, а не Гарри Поттер».
«Бог наверняка думает, что я отличный парень. Иначе он не дал бы мне так много. Он помог мне столько раз, что точно имеет обо мне очень хорошее мнение». «Молодые игроки — как дыни. Только когда разрежешь их и попробуешь, можно определить, хороша она или плоха». «Я лучше сыграю вдесятером, чем буду ждать игрока, который опоздал к отъезду командного автобуса». «Когда я иду на пресс-конференцию перед игрой, в моей голове матч уже начался». Все это Моуринью. Кажется, все остальные тренеры мира вместе взятые не наговорили столько занятного, сколько один Жозе. А его формулировки вроде «припаркованный автобус в штрафной» вообще стали частью футбольной терминологии. Забавно, что на той пресс-конференции Жозе жаловался как раз на защитную тактику соперника, хотя его команды нередко играют от обороны.
Моуринью — это гарантия медийного внимания. Если он постригся, это уже тема для газетного материала. Тем более, он наверняка экстравагантно объяснит это на следующей пресс-конференции:
Я хочу показать пример молодым игрокам своей команды, чтобы они носили нормальную прическу. А не “растафару” или всякие другие.
Жозе Моуринью
Его реакция зачастую на грани и даже за ней (можно вспомнить историю с увольнением из «Челси» врача Эвы Карнейро якобы по сексистским мотивам). Но именно здоровая наглость нужна для такого медиаэффекта. Только победами его не добьешься, нужна более сложная формула — и Жозе знает все обязательные ингредиенты.
Всегда стильный — и на бровке, и на пресс-конференции, и в обычной жизни. Свободно говорит по-английски — его первой работой в большом футболе была должность переводчика у тренера Бобби Робсона в «Порту». Плюс победы. Две Лиги чемпионов, две Лиги Европы и национальные титулы во всех странах, где он трудился. Актерская внешность, актерское дарование, быстрая реакция, успешность — как бренды могли его не заметить?!
От чая до пива
Агрессивное поведение Моуринью на публике зачастую приносит пользу команде. Тренер принимает удар на себя, привлекает все внимание прессы, гипнотизирует — и тем самым отвлекает СМИ от футболистов. А постоянные конфликты с журналистами создают в клубе важный эффект «осажденной крепости». «Все против нас!» — на этом во многом построена мотивация в командах Моуринью.
«У меня наивные, чистые игроки. Они не симулируют, играют без грубых нарушений», — это самое «обидное», что может сказать Жозе в адрес своей команды. («Если “Челси” — чистые и наивные, то я — Красная Шапочка», — ответ от Рафаэля Бенитеса, тренировавшего тогда «Ливерпуль»).
Но главное: поведение Моуринью работает на самого Моуринью. Он превратил себя в одного из самых узнаваемых футбольных героев (пусть для кого-то и с приставкой анти-). И, конечно, у Жозе огромное количество спонсорских предложений. Его контракт с «Манчестер Юнайтед» рассчитан на €15,9 млн в год (без учета бонусов). При этом сопоставимую сумму (€12,1 млн) приносит сотрудничество с брендами. Жозе является лицом компании EA Sports, занимающейся разработкой компьютерных игр. Есть также контракты с Adidas, часами Hublot, автопроизводителем «Ягуар», каналом BT Sport, чаем Lipton, сетью гостиниц Atlantis.
Осенью прошлого года в портфолио вошел пивоваренный концерн Heineken, который до 2020 года будет платить тренеру €4,5 млн ежегодно. Сделку организовало агентство САА, занимающееся коммерческими делами Моурниью.
Рекламщикам даже не пришлось ничего выдумывать. В ролике Heineken (снимал, кстати, сам Гай Ричи) португалец произносит: «Вы — особенные!» Фраза-бренд работает на Жозе больше десяти лет.
Кто может подвинуть Моуринью с первого места по итогам сезона 2017/18? Экспрессивный итальянец Антонио Конте выбил у «Челси» рекордную в истории клуба зарплату почти в €11 млн, но у него нет харизмы Жозе, чтобы с такой же легкостью зарабатывать на рекламном рынке. Да и достаточно трофеев Конте еще не собрал.
Хосеп Гвардиола? Титулов у него даже больше, чем у Моуринью. Но он не так афористичен и нагл, хуже (возможно, пока) чувствует английский язык и гораздо меньше любит провоцировать окружающих. Все это может измениться, ведь в Англии он работает всего второй сезон. И все же вряд ли Гвардиола когда-нибудь скажет о себе «Я особенный» — у него другой взгляд на жизнь.
Поэтому в плане узнаваемости «бренда» Моуринью остается безусловным лидером в тренерском корпусе. Высокие результаты и блистательные пресс-конференции — этого достаточно, чтобы на рекламе зарабатывать почти столько же, сколько на победах. Да и немногие футболисты получают от маркетинговой активности больше, чем Жозе: Роналду ($35 млн, по данным Forbes), Месси ($27 млн) и Неймар ($22 млн) — все, остальные проигрывают Моуринью по спонсорским доходам.
«Моя жена рада, что Моуринью приезжает на “Брэмэлл Лейн”. Он же красивый поросенок!» — так однажды анонсировал игру с «Челси» тогдашний тренер «Шеффилд Юнайтед» Нил Уорнок. И он же впоследствии заметил: «Моуринью почти йоркширец, только с португальским акцентом». Афоризмы есть уже не только «от Моуринью», но и «про Моуринью».